CONSUMER INSIGHT

Da pochi giorni è on-line la mia tesi presso la libreria on line e-boogle. Potete accedervi direttamente cliccando qui di seguito su Consumer insight.

Devo dire che in un anno da quando ho terminato la tesi non mi sono per nulla ricreduto su quello che ho scritto. Sono ancora convinto che il modo migliore per comunicare sia essere un membro del target [della tribù del target].

E’ stata dura elaborare una tesi sul consumer insight perché non vi sono libri che ne parlano estesamente…. seppure tutti i manuali di marketing & comunicazione aziendale condividano l’assunto di fondo secondo cui occorre conoscere il target e identificarsi col suo modo di pensare. Io ho semplicemente portato più a fondo questo concetto dicendo cosa bisogna ricercare, che caratteristiche deve avere in fine questa conoscenza sul target.

Vi consiglio la lettura di questo libro (in inglese) che mi è stato molto d’aiuto. Parla in modo molto semplice. Il libro è “Hitting the sweet spot: how consumer insights can inspire better marketing and advertising”. Cliccando sul titolo verrete portati sulla pagina Amazon.

Nel mio scritto ho cercato di aggiornare alcune idee di questo libro, visto che è stato pubblicato nel 1992 e poi aggiornato dall’autrice nel 2001. Io ho ammalgamato il concetto di insight, e la metodologia etnografica espressa in questo libro, a quello che è il consumatore oggi, nell’era dei social network e del marketing 2.0. Il consumatore è cambiato, lo dicono i sociologi (basta ricordare Fabris), le aziende devono adattarsi a questa evoluzione culturale.

E’ come se io avessi dato un modo aggiornato per comprendere le ricerche di marketing e applicarle alla comunicazione.

Finalmente sono riuscito ad uscire da un periodaccio e ho trovato un lavoro che mi si addice:
faccio l’analista web presso InTargetIntelligence.
Ho appena iniziato ma sono sicuro che andrà molto bene. E’ davvero interessante come ambito.
In pratica monitoro la reputazione on-line di alcuni marchi e controllo il traffico di alcuni siti web.
Seppure so che per un bel po’ di tempo il lavoro si limiterà a copia-incollare dati su Excel e fare presentazioni PowerPoint so per certo che nella mia testa il web analyst è qualcosa di più.

La gavetta è giusto che ci sia, ci deve essere (l’umiltà è un must!), ma l’opportunità che ho sottomano non è quella di prender dimestichezza con certi programmi di statistiche di traffico statistiche o piattaforme di buzz & sentiment,

è quella di capire cosa la gente dice, come e dove si esprimono,
di capire come fare per ascoltarli
Quali sono le variabili che sono importanti? = a cosa dare importanza durante l’ascolto?
E’ tutto da scoprire. Io ho delle idee (già da un po’) su cosa sia importante, ma adesso finalmente potrò confrontarmi con la prassi di una professione, e migliorare i miei punti di vista.

L’idea è sempre la stessa per me: ricercare consumer insight. I numeri contano poco, sono solo il rivestimento, un aspetto superficiale, quello che serve è la conoscenza del target, fino ad assorbire la sua cultura. Per questo so che non mi annoierò.

Siccome tra poco la mia tesi verrà pubblicata come e-book, l’editore mi ha chiesto di sospendere il download gratuito. Penso che tra qualche mese o anche solo qualche settimana il file sarà di nuovo on-line, a pagamento però.

E’ da una marea di tempo che non scrivo.
Ma di idee ne ho tante, e la mia fonte principale di ispirazione l’ho in Facebook. Per questo non scrivo. Leggo i brevi articoli che i miei contatti pubblicano, se li trovo interessanti li commento o li pubblico a mia volta.
Sinceramente preferisco questo modo di condivisione piuttosto che i blog. Ammetto la mia pigrizia nel leggere testi lunghi, però è anche vero che tanti blogger sono prolissi!

E poi Facebook è un aggregatore per me. Piuttosto che andare a selezionare i blog da leggere uno per uno dai preferiti, faccio prima a leggere gli aggiornamenti che compaiono in automatico sulla homepage di FB! E poi farmi arrivare gli aggiornamenti dei blog tramite feed o sull’e-mail non mi piace.

Per cui se volete seguirmi sono su Facebook al profilo Giulio Bonini. Pubblico di marketing, web, cazzate (viralini idioti), psicologia e spiritualità.

Una cosa però, mi dà fastidio quando mi arrivano richieste da gente che non si presenta, mi sembra come uno che voglia solo aumentare il NUMERO dei suoi contatti. Per cui scrivete qualsiasi cosa.

Oggi mi telefonano a casa chiedendomi se voglio rispondere ad un sondaggio sugli oli di oliva liguri. “Certo” rispondo io, pensando a ‘sto disgraziato che si fa mandare a quel paese otto ore al giorno per un salario da fame. Peccato che dopo le domande mi ha proposto di regalarmi/vendermi delle bottiglie del loro olio.

Interessante il modo in cui mi è stata fatto la proposta.
Prima mi è stato chiesto il tipo di olio che uso a tavola.“Di oliva” rispondo. E l’intervistatore approfondisce: “Ma extravergine o …” e io, come la maggior parte della gente, “Extravergine”.
Poi il ragazzo mi chiede dove lo acquisto. “Al supermercato”
E un’altro “classico” delle indagini di mercato “Per lei è più importante la qualità o il prezzo?” Da persona sensata rispondo “Entrambe”
L’ultima domanda invece mi aveva un po’ confuso… mi chiedeva (se ricordo bene) se vorrei trovare, ove vado a far la spesa, solo olio 100% italiano. Mi son sentito un po’ liberale nella risposta ma veramente credo che se i Bavaresi facessero un olio più buono dei Liguri comprerei l’olio tedesco anziché quello italiano.

Insomma, dopo queste quattro domande il ragazzo al telefono mi ha proposto di spedirmi a casa 3 bottiglie da mezzo litro di olio ligure, da cui avrei potuto prenderne una GRATIS oppure tutte e tre (più un omaggio che non ho neanche voluto sentire) a 19€. Aggiungendo che loro non trattano con i supermercati.

Quanta intelligenza! Hanno utilizzato proprio le informazioni che io ho dato a loro di me per vendermi il loro prodotto. Olio di oliva extravergine (risposta 1), che NON POSSO TROVARE al supermercato (risp 2), di qualità (risp 3), e con il MARCHIO 100% ITALIANO! (risp 4). Il tutto condito con la possibilità di averlo GRATIS!!!

Gli ho detto che non mi interessa perché non spenderei 19€ per un litro e mezzo di olio! …tre bottiglie da mezzo litro, mentre di solito le bottiglie sono da UN litro.

La retorica di questo tipo di approccio si basa sulla COERENZA LOGICA che ognuno di noi ha. Se ho detto che mi piace l’olio di oliva, che lo compro in certi posti, che bado alla qualità e che mi interessa la certificazione, non posso contraddirmi rifiutando questa offerta! E’ lo stesso meccanismo persuasivo che utilizzano quelle persone che ti chiedono per strada “Scusa tu hai dei pregiudizi sugli ex-carcerati?” Dato che essere pregiudiziosi non è bello, si risponde di no. “Allora vieni a firmare questa petizione …” e con questo gesto diventi un loro sostenitore, ed è allora che ti chiedono dei soldi!

C’è uno strano meccanismo di sensi di colpa dietro, il venir meno alla propria parola.

Sogno un mondo in cui la comunicazione non costa nulla. E la fanno tutti.
Immagino dei megaschermi nelle città in cui mandare un messaggio video costasse poco, tanto che persino le persone “normali” possano postarvi il proprio video.

In questo modo moltissime persone invieranno il loro video, per farlo vedere a tutti quelli del loro paese, i passanti.

Per 50 euro manderai il tuo video in cui esprimerai la tua ammirazione per i Linkin Park, oppure il tuo odio verso i politici o il tuo amore segreto per xxx. …invece che scriverlo sulle panchine del giardino pubblico.
In fin dei conti una volta che uno ha installato una struttura (che sia un monitor o la palina della fermata del bus) le uniche spese sono le tasse di proprietà…

E’ che ogni volta che giro per il centro del mio paese mi dico “Perché imbiancare ogni 3 mesi un muro se poi te lo imbrattano di nuovo?” Magari se ci fosse una lavagna (o dei fogli o…) sarebbe meglio. Se la gente vuole scrivere che scriva!

Siccome ne hanno tanto parlato come un evento mondano eccezionale sono andato a vedere gli stand che hanno allestito a terra: considerando che l’organizzazione la sera prima aveva fatto suonare Cesare Cremonini in Piazza mi immaginavo qualcosa di importante per la giornata della competizione.

Così stamattina prendo il treno, affollatissimo come mi aspettavo, e in 23 minuti sono in città.

Tantissimi stand. Tutti con la stessa forma e colore e attaccati l’un l’altro come mattoncini Lego. Tutti a vendere merci come fossero in un mercato o in un centro commerciale, tanto che dopo cento metri ti trovavi con una decina di depliant in mano.

Chi espone alla Barcolana? Tutti, anzi CHIUNQUE! Dalla pasticceria che ti vende gubana (1 chilo!) e fave triestine fino alla banca, ai casinò sloveni, l’Università di Trieste, la Regione Marche, i Carabinieri, la Guardia di Finanza… tanti negozi d’abbigliamento…. sì qualcuno (non troppi!) d’abbigliamento nautico (Slam, North Sail). Insomma, c’è spazio per tutti.

Sono arrivato lì alle 11 senza aver fatto colazione, cerco un posto per mangiare qualcosa di dolce…missione impossibile! Dopo mezz’ora di ricerca finalmente trovo uno stand pieno di cornetti e con una macchinetta del caffè. Cmq son contento: tutto buonissimo. Peccato non poter sapere dove trova il bar/pasticceria che ha fornito delle brioche così buone: nello stand c’era il marchio (che non ricordo) ma non l’indirizzo!

Continuo il bagno di folla e davanti Piazza Unità trovo finalmente qualcosa che mi ricorda che l’evento è la regata e non il mercato in cui sono immerso: 2 casse trasmettono la cronaca in diretta radio! Basta. Se non guardi verso il mare per vedere le vele in lontananza ti dimentichi della regata.
CHE SENSO HA????

Inoltre in Piazza Unità -senza stand ma con il palco della sera prima- mostrano le immagini di una maratona (??) :-/

Arriva l’ora di pranzo. Mi son detto “E’ un evento mondano, ci saranno prodotti tipici!” I cibi tipici c’erano, ma col caldo che faceva mica mangio salsiccie (i cevapcici) con cipolla e peperoni! Così invece che mangiare cibo triestino mi sono fatto un piatto più fresco allo stand dei ristoratori di Caorle (Venezia).

Non mi è piaciuta per nulla questa Barcolana vissuta da terra. Viverla in mare, mi dicono, è un gran divertimento invece. Si mangia e si beve nella barca degli amici fregandosene della posizione in classifica oppure si gareggia in una regata con più di milletrecento concorrenti. A terra è un’occasione per fare due passi sulle rive, immergersi nella folla e guardare un po’ di negozi.
Quando penso allo sforzo in pubblicità e PR che hanno compiuto mi vien da pensare ad un grande spreco, si parla tanto di una manifestazione banale: ok, è una grande manifestazione, è originale la motivazione -una regata-, ed è bella la location -le Rive!-, ma finisce lì. Forse alla gente questo basta, ma a me no.

Avrei voluto qualcosa di originale, qualcosa che dimostrasse che la Barcolana è unica, che il mare è fantastico, che la vela è per tutti, che il vento c’è solo qui, che Trieste È la Barcolana… invece Trieste è solo gente che vuol vendere. Triste e squallido.

Avrei voluto dei significati! Avrei voluto della cultura! Creatività. Quando Giampaolo Fabris parlando di Societing afferma che le aziende sono operatori sociali vuol dire proprio questo: devono creare cultura!

Giampaolo Fabris è uno dei fautori di un nuovo approccio di marketing, il Societing, in cui l’azienda diventa un OPERATORE CULTURALE. Non siamo consumatori ma persone, non c’è il mercato ma la società.

Riporto qui un’intervista che l’autore ha rilasciato dopo la pubblicazione del suo libro, appunto, “Societing”
Facebook I tuoi video Societing i Giampaolo Fabris

Questa è la mia trascrizione.

1. Il mkt nella sua accezione tradizionale è giunto al termine. È stata percepita la necessità di coniare neologismi ad hoc.

La presunzione è che chi fa mkt si renda conto che gli strumenti che utilizzava in passato ora sono desueti. Kruazier dice “quel signore che combatteva le battaglie con le armi del conflitto precedente non si è accorto che ormai sono inefficaci”. Il marketing è la capacità di ascolto dell’impresa, eppure non si è accorto che tutto attorno a sé è cambiato. Ha fatto piccoli aggiornamenti (come l’aggiunta di “e-“ per riferirsi a Internet), ma il paradigma è rimasto quello delle origini: quello taylorista-fordista. La società ormai non è più composta da grandi mercati di massa, consumatore passivo, con lo spot da 30’’ che fa da demiurgo. L’epoca della post-modernità che stiamo vivendo rende necessario un nuovo paradigma. “Societing” non è il nuovo nome del marketing ma un nuovo orientamento: non più il mercato ma la società. Il mercato è un sottoinsieme (un epifenomeno, un derivato) della società, il consumatore non esiste, esiste invece l’individuo che in una parte della sua giornata consuma. Il marketing da mera scienza economica diventa una scienza sociale.

2. Il mkt è sempre esistito, il brand solo quando i consumatori si sono uniti a formare massa critica. Sarebbe meglio chiamarla era del brand anziché del mkt?

No, perché il mkt è un’ideologia. È l’ideologia del consumatore passivo, del “target” che si conquista, che si seduce all’acquisto. Ciò è anacronistico perché col consumatore occorre avere un rapporto il più possibile simmetrico (non sarà mai perfettamente simmetrica perché le imprese hanno più risorse). Ora con le nuove tecnologie ciò è possibile grazie all’empowerment che esse forniscono al consumatore, ed egli vuole esercitare tale potere.

3. La marca come può contrastare il nomadismo (la perdita di fedeltà) del consumatore?

Il nomadismo non può cessare perché è un tratto distintivo della società attuale, però lo è anche molto per dis-affezione. La marca deve innanzitutto imparare l’umiltà: deve imparare dal consumatore. Questi è depositario di un sapere non riconosciuto fino ad adesso (crowd-sourcing). Ad esempio perché convive con i prodotti del marchio per gran parte della giornata e spesso usa i prodotti in modo nuovo rispetto alle convenzioni d’uso. Per instaurare una relazione occorre un do-ut-des, non c’è nessuna ideologia dietro (es. no-glogal), è puro pragmatismo.

4. Quali competenze sono ora necessarie al mkt-manager?

Serve consapevolezza delle scienze sociali (sociologia, psicologia sociale, antropologia, etnografia, semiotica). Dato che il consumatore non esiste occorre studiare l’individuo. Consumare non crea un “altro” da sé (la transazione economica non crea un homo economicus che ha leggi diverse). Il mkt-manager non dev’essere un operatore economico ma culturale: non competono merci ma immagini, perché la marca è un costrutto semiotico. Il valore del prodotto non è tanto il valore d’uso ma il valore simbolico, intangibile, le emozioni che mi evoca.

5. L’etica che le aziende esibiscono influisce sulle scelte del consumatore?

Molto e sempre di più. Perché non basta più che il prodotto abbia buone performance, si vuole conoscere tutta la filiera del consumo. Etica non è sponsorizzare una causa, ma è farla propria adottandola come strategia aziendale.

Consiglio il sito personale di Giampaolo Fabris (dal quale ho preso il video dell’intervista) e il blog di Societing.
Societing comunque non è un esclusiva di Fabris, perché già nel 1993 e nel 2007 Badot, Bucci e Cova pubblicano due articoli a riguardo. Inoltre nel 2007 nel libro di Cova, Gordano e Pallera “Marketing non convenzionale” gli autori ritengono il societig la base delle loro strategie di comunicazione. Giordano e Pallera sono i fondatori del sito Ninja Marketing.

Nike dimostra di comprendere pienamente il suo pubblico, il desiderio di sfida che lo anima.
Ecco allora che ha indetto una sfida senza confini geografici tra uomini e donne: chi correrà di più?

Lo strumento per misurare quanto uno corre è l’applicazione Nike+ per l’ i-pod

Il consumer insight adottato in questa campagna di Marketing tribale è il desiderio di sfida con l’altro sesso. Ottimo insight perché profondo, originale, fondante e abbastanza selettivo (vedi la mia tesi di laurea al capitolo 2)

Questo cartone è divertentissimo!
E spiega chiaramente l’evoluzione che ha avuto il consumo nell’ultimo secolo.

“In the old days” la vita era facile:
- Andavi in negozio e i marchi erano pochi e ben distinti: EASY BRAND CHOICE.
- A casa i media erano pochi (tv, giornali e radio), tanto che negli anni ’60 con 3 spot in prime time raggiungevi l’80% degli spettatori: EASY REACH.
La televisione era una compagna e spesso una maestra: ci si fidava dei marchi.

Ma i tempi son cambiati!
Già dagli anni ’80 e ‘90 fenomeni come l’emancipazione, la mobilità, la globalizzazione, l’individualismo hanno cambiato la situazione. Poi l’arrivo di Internet… e soprattutto LA SOVRASTIMOLAZIONE DI MESSAGGI PUBBLICITARI
- Al supermercato hai moltissimi marchi tutti simili: COMPLEX BRAND CHOICE
- A casa i media sono molti (oltre a tv e radio hai computer, videogame, cellulare, dvd, lettori mp3…): COMPLEX REACH

Alla sovra-stimolazione il consumatore ha reagito con un generale scetticismo verso i marchi. Questo è il grande problema: riconquistare la fiducia del consumatore.

L’ultima novità potrebbe essere utile: i social network e la voglia di aggregarsi e comunicare che hanno le persone. Il marketing virale, ad esempio, sfrutta questa tendenza sociale fornendo alle persone dei messaggi tali che saranno poi loro stessi a mostrarli e a condividerli agli amici. Si pensi ai video diffusi da Nike , il videogame Fifa Street 3, o Durex con milioni di visualizzazioni su YouTube.